“Per me è importante che prenda le mie decisioni, ma spesso mi chiedo quanto siano effettivamente influenzate dalle norme culturali e sociali, dalla pubblicità, dai media e da chi mi circonda. Tutti sentiamo il bisogno di adattarci, ma questo ci impedisce di prendere decisioni da soli? In breve, potrò mai essere un pensatore veramente libero?’
Ci sono buone notizie e cattive notizie. Nella sua poesia Invictus, William Ernest Henley scrisse: “Non importa quanto sia stretto il cancello, quanto carico di punizioni il rotolo, io sono il padrone del mio destino, sono il capitano della mia anima“.
Mentre essere il “capitano della tua anima” solitario è un’idea rassicurante, la verità è piuttosto più sfumata. La realtà è che siamo esseri sociali guidati da un profondo bisogno di inserirci e, di conseguenza, siamo tutti enormemente influenzati dalle norme culturali.
Ma per arrivare ai dettagli della tua domanda, la pubblicità, almeno, potrebbe non influenzarti tanto quanto immagini. Sia gli inserzionisti che i critici della pubblicità come noi pensano che gli annunci possano farci ballare come vogliono, soprattutto ora che tutto è digitale e il targeting personalizzato degli annunci è possibile in un modo mai visto prima.
In realtà, non esiste una scienza precisa della pubblicità. La maggior parte dei nuovi prodotti fallisce, nonostante la pubblicità che riceve. E anche quando le vendite aumentano, nessuno è esattamente sicuro del ruolo svolto dalla pubblicità. Come ha affermato il pioniere del marketing John Wanamaker:
La metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; il problema è che non so quale metà.
Ci si aspetterebbe che gli inserzionisti esagerino l’efficacia della pubblicità e gli studiosi della pubblicità in genere hanno fatto affermazioni più modeste. Anche queste, però, possono essere sopravvalutate. Recenti studi hanno affermato che sia online che offline, i metodi comunemente usati per studiare l’efficacia della pubblicità esagerano enormemente il potere della pubblicità di cambiare le nostre convinzioni e il nostro comportamento.
Ciò ha portato alcuni a sostenere che non solo la metà, ma forse quasi tutto il denaro pubblicitario viene sprecato, almeno online.
Ma sebbene la pubblicità sia una forza debole, e sebbene la prova concreta di come i media influenzino scelte specifiche sia sfuggente, ognuno di noi è senza dubbio influenzato dalla cultura in cui vive.
Seguaci della moda
Le mode esistono sia per cose superficiali, come comprare vestiti e optare per una particolare pettinatura, ma anche per comportamenti più profondi come l’omicidio e perfino il suicidio. In effetti, tutti prendiamo qualcosa in prestito da coloro intorno a cui cresciamo e da coloro che ci circondano, sembra impossibile stabilire una linea chiara tra i nostri sé individuali e i sé che la società forgia per noi.
Due esempi: non ho tatuaggi facciali e non ne voglio. Se volessi un tatuaggio facciale, la mia famiglia penserebbe che sono impazzito. Ma se fossi nato in alcune culture, dove questi tatuaggi erano comuni e trasmettevano uno status elevato, come la cultura tradizionale Māori, la gente penserebbe che sono insolito se non volessi i tatuaggi facciali.
Allo stesso modo, se fossi nato vichingo, posso presumere che la mia più alta ambizione sarebbe stata morire in battaglia, ascia o spada in mano. Nel loro sistema di credenze, dopotutto, quella era la via più sicura per il Valhalla e un glorioso aldilà. Invece, sono un accademico liberale la cui più alta ambizione è morire pacificamente a letto, molto lontano da ogni spargimento di sangue. Le promesse del Valhalla non hanno alcuna influenza su di me.
In definitiva, direi che tutti i nostri desideri sono modellati dalla cultura in cui siamo nati.
Ma c’è di peggio. Anche se potessimo in qualche modo liberarci dalle aspettative culturali, altre forze incidono sui nostri pensieri. I tuoi geni possono influenzare la tua personalità e quindi devono anche, indirettamente, avere un effetto a catena sulle tue convinzioni.
Sigmund Freud, il fondatore della psicoanalisi, ha parlato notoriamente dell’influenza dei genitori e dell’educazione sul comportamento, e probabilmente non aveva torto. Anche solo psicologicamente, come puoi pensare liberamente, separato dalle influenze gemelle dell’esperienza precedente e di altre persone?
Da questo punto di vista, tutti i nostri comportamenti e i nostri desideri sono profondamente influenzati da forze esterne. Ma questo significa che non sono anche nostri?
La risposta a questo dilemma, credo, non è liberarsi dalle influenze esterne. Questo è impossibile. Invece, dovresti vedere te stesso e le tue idee come l’intersezione di tutte le forze che vengono a giocare su di te.
Alcuni di questi sono condivisi – come la nostra cultura – e alcuni sono unici per te: la tua esperienza unica, la tua storia e biologia uniche. Essere un pensatore libero, da questa prospettiva, significa elaborare esattamente ciò che ha senso per te, da dove ti trovi ora.
Non puoi – e non dovresti – ignorare le influenze esterne, ma la buona notizia è che queste influenze non sono una sorta di forza travolgente. Tutte le prove sono compatibili con l’idea che ognuno di noi, scelta per scelta, convinzione per convinzione, può prendere decisioni ragionevoli per se stesso, non svincolato dalle influenze degli altri e del passato, ma libero di tracciare i propri percorsi unici verso il futuro.
Dopotutto, il capitano di una nave non naviga ignorando il vento: a volte lo segue, a volte va contro, ma lo giustifica sempre. Allo stesso modo, pensiamo e facciamo le nostre scelte nel contesto di tutte le nostre circostanze, non ignorandole.
Autore
Tom Stafford, Università di Sheffield
